Strategie
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Apr 11, 2018

Wie Sie einen elektronischen Newsletter managen ohne den Verstand zu verlieren

Gibt es ein brandaktuelles Thema? Dann schreiben Sie einen Newsletter darüber!

Publisher fahren voll auf E-Mail- Newsletter ab, denn damit lässt sich eine ganze Menge Geld verdienen und das Publikum zudem weiterhin bei Laune halten. Wenn die typische WIN-WIN- Situation genannt wird, mögen Sie die Augen verdrehen, aber sie beschreibt nun mal perfekt, um was es beim Newsletter-Versand geht, schließlich lässt sich durch einen solchen das Ergebnis für den Werbetreibenden vervielfachen, was im Printbereich so nicht möglich ist. Und obendrein müssen Sie sich als Publisher keinen Kopf über irgendwelche Facebook-Algorithmen machen.

Gibt es ein brandaktuelles Thema? Dann schreiben Sie einen Newsletter darüber!

Besondere Themen eignen sich für einen Newsletter ebenso wie Breaking News, weshalb Sie im Prinzip einen Newsletter über praktisch jedes Thema verfassen können (oder über jede Postleitzahl, wenn Sie so möchten). Vielleicht hat die New York Times gerade deshalb 59 verschiedene Newsletter – und noch mehr, zählt man die Topsparte an Newsletter-Abos hinzu, die unter dem Titel „Premier“ geführt wird.

Wahrscheinlich werden die wenigsten Publisher 59 verschiedene Newsletter betreiben, aber allein, wenn Sie schon mehr als zwei Newsletter verwalten müssen, kann dies schwer ausarten, insbesondere dann, wenn Sie diese täglich versenden. Da sich elektronische Newsletter deutlich von typischen Printprodukten und Websites unterscheiden, können sie mit all Ihren verschiedenen Werbeplätzen ohne die richtigen Werkzeuge und Prozesse reichlich aufwendig zu pflegen sein.

Nun, da das raus ist, sollten wir klipp und klar festhalten: Das letzte, das Sie möchten, ist es, Ihre Werbeplätze für den täglichen Newsletter in einer Excel-Tabelle zu verwalten. Auf diese Weise riskieren Sie nicht nur den einen oder anderen Fehler, sondern verlieren auch vollständig den Überblick über die verfügbaren Werbeplätze – wodurch Sie bares Geld verschwenden.

Wie Publisher für gewöhnlich Newsletter-Plätze verkaufen

Im Gegensatz zu Werbeanzeigen auf Websites, die für gewöhnlich auf CPM-Basis, Cost-per- click oder pro Lead verkauft werden, haben Newsletter-Anzeigen in der Regel einen festen Preis. Ja, es gibt Publisher, die dynamische Newsletter-Werbung schalten, aber wir reden an dieser Stelle von dem Verkauf eines typischen Newsletter-Werbeplatzes.

Da die meisten Publisher Werbeplätze in Newslettern als statische Einheiten betrachten (beispielsweise wird sich die Werbeanzeige beim Öffnen des Templates nicht verändern), basieren ihre Preise auf dem Umfang ihrer Abonnentenliste und der durchschnittlichen Öffnungsrate. Wenn Sie also beispielsweise 1.000 Abonnenten haben und Ihre durchschnittliche Öffnungsrate bei 20 % liegt, können Sie basierend auf einem CPM von 50 Euro gut und gerne 1.000 Euro für einen Werbeplatz verlangen.

Achten Sie auf Ihre Preise!

In der Regel ändert sich der Umfang Ihrer Abonnentenliste nicht auf sonderlich dramatische Weise, da sich Opt-Outs und der Listenzuwachs die Waage halten. Dennoch werden Sie clevere Werbetreibende häufig nach Metriken fragen – und ebenso nach Entschädigungen, wenn die Öffnungsrate und der Listenumfang signifikant absinken. Diese Metriken sieht man in der Regel eine Woche nach dem Versand ein und Sie können diese Ihrer E-Mail Plattform, wie zum Beispiel MailChimp, Constant Contact und Cheetah Mail, oder Ihrer führenden Management-Lösung, wie zum Beispiel Mirabels Marketing Manager, sowie Ihrer Audience-Development- Plattform entnehmen, wobei letzteres gerade unter den großen Publishern weit verbreitet ist.

Und was ist mit „Bonusimpressionen“?

Werden Ihnen die Werbetreibenden mehr Geld geben, wenn der Newsletter besser abschneidet und mehr Impressionen generiert?

Ha! Jetzt kommen wir zum lustigen Teil, denn die Antwort lautet „Nein“. Abgesehen von einem glücklichen Werbetreibenden erhalten Sie gar nichts. Daher lohnt es sich übrigens auch, optimistisch zu sein, wenn Sie Ihre Preise festlegen.

Was könnte sonst Einfluss auf die Preisgestaltung nehmen?

Die CPM, die Sie nutzen, um Ihre Festpreise für den Newsletter festzulegen, hängen oftmals von der Größe der Einheiten, der Platzierung und dem Wettbewerb ab. Sehen wir uns ein Beispiel an:

  • ‍Größere Einheiten „Above the fold“ kosten mehr als eine Standard-Werbefläche (300 × 250 Pixel).
  • ‍Weniger Anzeigen stehen für einen höheren Preis, insbesondere, wenn es ein exklusives Alleinstellungsmerkmal gibt (zum Beispiel das einzige Restaurant, das inseriert).
  • ‍Auch die dedizierten und gesponsorten Mails werden voraussichtlich Ihr teuerstes Newsletter-Gut sein, da es sich um eine als Content getarnte Werbeanzeige (mit gutem Geschmack, bitte!) handelt. Oder wie wäre es mit nur einer einzigen dominanten Anzeige, die aussieht, als hätte sie die ganze Seite in Beschlag genommen.

Was Sie bei der Preisgestaltung sonst noch beachten sollten:

  • ‍Wenn Ihr E-Mail- Template Videos und Rich-Media- Anzeigen unterstützt, können Sie natürlich mehr dafür verlangen, aber beachten Sie auch, dass Animationen die Opt-Outs nach oben treiben können, was Sie wiederum überhaupt nicht wollen.
  • ‍Auch können Sie für natürlichen Content höhere Preise verlangen, vor allem dann, wenn Sie diesen selbst schreiben. Sehen Sie das einfach als einen interessanten Marketing-Service an, für den Sie gleich noch obendrauf verlangen können.

Die typischen Newsletter-Einkäufe

Wie auch im Printbereich kommt es natürlich durchaus vor, dass die meisten Werbetreibenden ein ganzes Paket von diesen Werbeplätzen kaufen. Vielleicht sind sie sogar ein Teil eines größeren Paketes bestehend aus Printanzeigen, digitalen Anzeigen und weiteren Produkten. Das macht die Rechnungserstellung umso unterhaltsamer.

Wenn Sie täglich einen Newsletter versenden, kann es natürlich vorkommen, dass ein Werbetreibender einen Werbeplatz vielleicht für die gesamte Woche bucht. Womöglich wählt der Werbetreibende aber auch einen speziellen Tag der Distribution aus, zum Beispiel dienstags und donnerstags für eine bestimmte Anzahl von Wochen oder Monaten.

Deshalb kommen wir nun zur 1-Millionen- Euro-Frage: Was ist die einfachste Möglichkeit, die Werbeplätze Ihres elektronischen Newsletters in Ihrem Verlags-CRM zu verwalten?

Da die meisten elektronischen Newsletter über ein Standardtemplate mit festgelegten Positionen verfügen, haben Sie vermutlich eine feste Anzahl an Anzeigen zur Verfügung. Sollten Sie mehr Anzeigen verkaufen als die Werbeplätze haben, ist das natürlich ein großes oder sollten wir sagen großartiges Problem. Glückwunsch? Die meisten Publisher würden natürlich lieber ihr E-Mail- Template anpassen als ihre nicht gebuchten Werbeplätze für eigene Werbeanzeigen zu nutzen.

Betrachten Sie Ihren elektronischen Newsletter daher auf dieselbe Weise, wie ein Magazin oder ein für sich stehendes Produkt. Wenn Sie beispielsweise einen Newsletter mit dem Titel „Regionale Freizeitbeschäftigungen“ versenden, können Sie den Titel wie einen Magazintitel eingeben und statt des Datums der Ausgabe schlichtweg das Versanddatum des Newsletters eintragen.

Die weiteren Vorzüge, die Newsletter-Produkte mit sich bringen

Wenn Sie Ihren elektronischen Newsletter wie ein traditionelles Printprodukt behandeln, bedeutet dies, dass all Ihre Berichte auf genau die gleiche Weise funktionieren werden. Möchten Sie die verfügbaren Werbeplätze einsehen, dann greifen Sie auf ein Produktions-Run- Sheet am besten auf dieselbe Weise zu, wie Sie es bei einem Printprodukt tun würden. Vielleicht möchten Sie ja auch nach Werbetreibenden suchen, die vom Radar verschwunden sind? In diesem Fall greifen Sie doch einfach auf Ihren Ausgaben-Vergleichsbericht zurück. Dieser funktioniert auch mit Newslettern 1A!

Und wissen Sie was? Wir sind noch nicht am Ende angekommen. Es gibt noch etwas, das ich Ihnen mitteilen möchte. Behandeln Sie Ihren elektronischen Newsletter doch am besten wie eines der anderen Stand-Alone- Printprodukt. Auf diese Weise können Sie Ihre Anzeigenbestellungen ganz einfach und in Sekundenschnelle in kleine, feine Rechnungen verwandeln. Wenn das kein Traum ist!

In anderen Worten bedeutet dies, dass Sie statt Seitengrößen und Ausgabendaten digitale Einheiten und Versanddaten angezeigt bekommen. Das ist der einzige Trick bei dieser Sache!

Die einzige Situation, in der Sie vielleicht doch noch um Ihren Verstand gebracht werden, ist die, wenn ein Kunde Sie dazu zwingt, Einzelposten für ein ganzes Medienpaket mit einheitlichen Zahlungen vorzusehen. Ob man das als Spaß definieren möchte, steht auf einem anderen Blatt. Aber keine Sorge, mit einem guten Publishing- CRM haben Sie auch dieses Problem schnell im Griff. Wie? Diesen Blogeintrag heben wir uns für einen anderen regnerischen Tag auf.

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